Barvy v marketingu rozhodují o prvním dojmu dřív než text. Podle přehledové studie Satyendry Singha si lidé o výrobku udělají názor do 90 sekund a 62 až 90 % toho hodnocení stojí na barvě. Pro logo a web proto vyber barvu podle emoce, kterou má značka vyvolat, ne podle toho, co se ti zrovna líbí.

Nebe je modré, tráva zelená, oheň červený. Všechno kolem nás má nějakou barvu. A každá z nich s námi potichu mluví, i když ji vědomě vůbec nevnímáme.

Když si vybíráš barvu do loga, na web nebo na obal, většinou sáhneš po té, která se ti líbí. Jenže tvoje zákaznice nekupuje tvůj vkus. Kupuje pocit, který v ní barva vyvolá. A ten pocit se rozjede dřív, než si přečte první větu.

Proč na barvách v marketingu tolik záleží?

Protože barva je první informace, kterou o tobě člověk dostane. Satyendra Singh z University of Winnipeg prošel výzkumy barev v marketingu a shrnul je jednoduše: lidé si o člověku nebo výrobku udělají názor během 90 sekund a 62 až 90 % toho prvního hodnocení stojí jen na barvách. Barvou se dá zvednout nebo utlumit chuť k jídlu, zklidnit zákazníky i zkrátit pocit, jak dlouho čekají.

Lauren Labrecque a George Milne ve čtyřech studiích ukázali, že barva mění to, jakou „povahu“ lidé značce přisoudí, a tím i chuť si od ní něco koupit. Už název jejich práce to říká za ně: vzrušující červená a kompetentní modrá.

Takže otázka nezní „jaká barva je hezká“. Zní: co má tvoje zákaznice cítit, když na tebe narazí?

Jak oko barvy vlastně vidí?

Fyzici mi prominou hodně zjednodušené vysvětlení. Barva vzniká tak, že se bílé světlo odráží a štěpí na určitou vlnovou délku. Tu oko zachytí čípky v sítnici. Máme tři druhy čípků: pro dlouhé vlny (červená), střední (zelená) a krátké (modrá). Všechny ostatní barvy jsou jen míchání těchhle tří.

Modrých čípků máme ze všech nejméně, jen malý zlomek. Červených a zelených je naprostá většina. Austin Roorda a David Williams je jako první nafotili v živém oku a zjistili zajímavou věc: poměr červených a zelených čípků se mezi lidmi s normálním barevným viděním liší i několikanásobně. Každý z nás tedy vidí svět trochu po svém.

Co z toho plyne pro tvoji značku? Když chceš oslovit co nejvíc lidí, drž se v logu barev, které oko čte nejsnáz: červené, zelené nebo modré. Mimochodem, býk na červenou nereaguje kvůli barvě. Červenou od zelené nerozliší, dráždí ho pohyb pláštěnky.

Jakou barvu dát do loga a na web?

Tady se potkává psychologie s mojí zkušeností. U každé barvy ti napíšu, co o ní říká psychologie, jak ji vnímám já z energetického pohledu (to je moje metoda, ne laboratorní věda) a k čemu ji ve firmě použít.

Barva	Jak působí	Kdy ji použít ve značce
Modrá	klid, důvěra, věrnost, kompetence	služby, kde musí klient věřit: finance, zdraví, poradenství
Zelená	růst, obnova, péče, úspěch	zdraví, příroda, rozvoj, všechno kolem peněz a prosperity
Červená	energie, akce, vášeň, impulz	tlačítka, slevy, jídlo, sport, rychlé rozhodnutí
Žlutá	radost, naděje, nový začátek	hravé značky, děti, akcenty, které mají potěšit
Oranžová	tvořivost, slavnostnost, inspirace	kreativní obory, workshopy, kurzy
Fialová	tajemno, duchovno, citlivost	jen jako doplněk, když má klienta něco samo napadnout
Hnědá	jistota, zem, tradice	řemeslo a tradice, ale nikdy sama
Černá	ochrana, elegance, odstup	luxus, kde chceš odstup. Jinak radši ne

Co dělá modrá, zelená a červená se zákaznicí?

Modrá je barva klidu, důvěry a tradice. Mají ji rádi lidé citliví, unavení a přepracovaní, ti, kdo touží po klidu. Energeticky je to pro mě barva komunikace (světlé tóny) a intuice (tmavé tóny). Když chceš, aby ti lidé věřili, modrá je bezpečná volba.

Zelená patří lidem, kteří si stojí za svým a mají sklon pečovat o druhé. Energeticky je to barva srdce a obnovy, stejně jako se na jaře vrací míza do stromů. A taky barva úspěchu a bohatství. Proto sedí značkám, které slibují růst.

Červená je životní síla, aktivita a touha po zážitku. Táhne lidi k impulzivnímu jednání a akci. Na tlačítko „koupit“ výborná. Jako hlavní barva celé značky umí ale působit až agresivně.

Proč fialová a černá do loga nepatří?

Fialová je barva duchovna a napojení na něco většího. Hodně ale záleží na odstínu. Jako doplňková barva funguje skvěle tam, kde chceš, aby klientku samotnou napadlo, co všechno s tvým výrobkem může dělat. Jako hlavní barvu se jí vyhni. Málokdo je duchovně tak naladěný, aby na něj nepůsobila invazivně.

Černá je silně ochranná barva. Nepustí nic k tobě, ale ani nic od tebe. Černé logo nevyužívá sílu barev, takže všechno, co chceš říct, musíš říct nahlas a jasně slovy. Podvědomě z něj nikdo nic nevyčte. A navíc staví zeď, kterou musí zákaznice cestou za tebou překročit.

Šedou bych z podnikání vyškrtla úplně. Působí netečně a schovaně. Když potřebuješ neutrální barvu, sáhni po stříbrné, ta pro mě podporuje racionální myšlení.

Hnědá sama o sobě je „rozchodová“ barva. V kombinaci s oranžovou, žlutou nebo červenou uklidňuje, ale samotná spíš odpojuje. Do značky, která má lidi přitahovat, se nehodí.

Na co si dát pozor u kombinací barev?

Barvy nepůsobí jen samy. Působí i to, jak je spojíš. Sytě červená s tmavě zelenou vzbuzuje podle mé zkušenosti nedůvěru a zároveň přehnané očekávání. Proč to platí třeba o Vánocích, rozebírám v článku barvy pro klid.

Než vybereš paletu na web, zkus tohle:

1. Napiš si tři slova, co má zákaznice cítit, když tě uvidí. Třeba „bezpečí, odbornost, vřelost“.
2. Ke každému slovu přiřaď barvu podle tabulky výše.
3. Vyber jednu hlavní a jednu doplňkovou. Víc barev značku rozmělní.
4. Červenou nech na akci, tedy na tlačítka a výzvy, ne na celé pozadí.
5. Otestuj to na lidech, kteří tě neznají. Zeptej se, co z toho cítí, ne jestli se jim to líbí.

A pamatuj, že barvy fungují i na tobě, ne jen na zákaznicích. Jakou barvu si obléct, když jdeš vyjednávat, najdeš v článku jaké barvy obléct na pohovor. Jak barvy pracují s emocemi obecně, píšu v textu barvy a emoce.

Je psychologie barev věda?

Zčásti. Že barva ovlivňuje první dojem a vnímání značky, potvrzují marketingové studie. Slavný Lüscherův barevný test, se kterým psycholog Max Lüscher přišel v roce 1947, ale dnešní psychologie bere skepticky a jako diagnostický nástroj neobstojí. Lüscher přiřadil čtyřem základním barvám lidské potřeby: modré klid, zelené vytrvalost a sebeuplatnění, červené akci a žluté naději a očekávání. Jako inspirace je to užitečné, jako měřítko ne.

Energetický výklad barev, který tady píšu, je moje zkušenost z praxe. Ber ho jako nástroj, který si můžeš sama vyzkoušet.

Časté otázky o barvách v marketingu

Jakou barvu dát do loga?

Podle emoce, kterou má značka vyvolat. Modrá pro důvěru, zelená pro růst a péči, červená pro energii a akci. Když chceš oslovit co nejvíc lidí, drž se těchto tří.

Proč je modrá barva tolika firem?

Protože působí klidně, spolehlivě a kompetentně. Je to bezpečná volba všude, kde musí klient věřit, třeba v bankách, zdravotnictví nebo poradenství.

Je černé logo chyba?

Ne vždycky, ale je náročné. Černá působí elegantně a ochranně, jenže nepracuje s emocemi. Všechno musíš vysvětlit slovy a pro zákaznici může být bariérou.

Kolik barev má mít web?

Ideálně jednu hlavní, jednu doplňkovou a jednu akční pro tlačítka. Víc barev značku rozmělní a oko neví, kam se dívat.

Funguje Lüscherův test?

Jako psychologická diagnostika ne, moderní výzkum jeho platnost nepotvrdil. Jako inspirace k přemýšlení o barvách se ale dá použít.

Chceš si to rozebrat na svém byznysu?

Barvy jsou jen jedna páka. Často se ukáže, že problém není v logu, ale v tom, jak sama sebe a svoji cenu prezentuješ. Na VIP dni 1:1 se mnou projdeme tvoji značku, nabídku i to, co ti brání vydělávat, a odejdeš s jasným dalším krokem.

Zdroje

• Singh, S.: Impact of color on marketing. Management Decision, 2006. doi.org/10.1108/00251740610673332
• Labrecque, L. I., Milne, G. R.: Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2012. doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y
• Roorda, A., Williams, D. R.: The arrangement of the three cone classes in the living human eye. Nature, 1999. doi.org/10.1038/17383
• Lüscher, M.: The Lüscher Color Test. Random House, 1969 (původně 1947).

Autorka: Jana Popelka, mentorka a terapeutka, autorka metody lemrologie. Barvám a jejich energii se věnuje roky a učí podnikatelky, jak s nimi pracovat.